Vào tháng 11 hàng năm, các nhà bán lẻ ở Mỹ chuẩn bị cho Ngày Thứ Sáu Đen – giống như cơn sốt giảm giá Tết của Việt Nam, đây là khởi đầu quan trọng cho mùa mua sắm lễ hội. Truyền thống, nó mang lại khoảng 40% doanh thu quý IV. Nhưng vào năm 2025, một điều bất ngờ đang xảy ra: các nhà bán lẻ và người mua lâm vào một trò chơi ‘giảm giá giữa đôi bên.’
Một bên, các nhà bán lẻ chần chừ, hy vọng khách hàng sẽ cuối cùng cũng chịu chi tiêu. Bên kia, người tiêu dùng, lo lắng về kinh tế và triển vọng việc làm, đang chờ đợi các đợt giảm giá sâu hơn. Tâm trạng thận trọng này xuất hiện trong Chỉ Số Niềm Tin Người Tiêu Dùng mới nhất: vào tháng 11, nó giảm xuống còn 88,7, mức thấp nhất kể từ tháng 4.
Chỉ 20% người tiêu dùng Mỹ cho biết Ngày Thứ Sáu Đen sẽ là ngày mua sắm chính của họ. Phần lớn (59%) đã bắt đầu sớm, và 22% dự định mua sắm vào phút cuối hoặc thậm chí sau sự kiện. Niềm tin cũng đã bị ảnh hưởng: người mua phàn nàn về các giảm giá giả, điều chỉnh giá bằng AI, và thậm chí là những kệ hàng trống.
Theo Lightspeed Commerce, 84% người mua tin rằng giá cả bị tăng trước đó chỉ để làm cho các ưu đãi trông hấp dẫn hơn. Một đánh giá của WalletHub trên hơn 3.000 mặt hàng cho thấy 36% ưu đãi Ngày Thứ Sáu Đen không mang lại tiết kiệm thực sự, và khoảng 10% thậm chí còn đắt hơn trước mùa này. Với các công cụ định giá bằng AI, một khách hàng ở New York có thể thấy một ‘giá gốc’ khác với một người ở Los Angeles, khiến việc phân biệt cái gì là thật trở nên khó khăn.
Các cơ quan quản lý cũng đang can thiệp. Cục Cạnh tranh Canada gần đây đã cảnh báo các nhà bán lẻ không được thổi phồng giá bình thường để làm giảm giá trông sâu hơn. Ở Mỹ, hành vi này vẫn còn phổ biến, nhưng người tiêu dùng đang đáp trả trên các diễn đàn như Reddit, nơi những người săn giá rẻ vạch trần các cửa hàng đã đánh dấu TV ‘giảm’ từ 860 USD xuống còn 536 USD—mặc dù chúng được bán với giá 485 USD chỉ vài tháng trước đó.
Một biến chuyển mới trong năm nay là trí tuệ nhân tạo đối đầu trí tuệ nhân tạo. Các nhà bán lẻ sử dụng AI để cá nhân hóa giá cả và tối đa hóa lợi nhuận, trong khi những người mua sắm am hiểu công nghệ sử dụng các công cụ AI để điều tra các thỏa thuận thực tế. Deloitte nhận thấy rằng 33% người mua sắm trong dịp lễ năm 2025 dự định sử dụng AI tạo nội dung khi mua sắm—tăng lên 43% trong giới Gen Z. Hơn một nửa dựa vào các công cụ này để so sánh giá và xác minh ưu đãi.
Ngay cả OpenAI cũng tham gia vào cuộc chơi vào ngày 24 tháng 11, triển khai một tính năng nghiên cứu mua sắm để giúp người dùng kiểm tra xem các chương trình khuyến mãi có thực sự hay không. Nhưng khi các công cụ thương mại bằng AI hiện nay ảnh hưởng đến tới 40% doanh thu trực tuyến trong giai đoạn đỉnh điểm, hai người săn cùng một sản phẩm có thể thấy giá cả hoàn toàn khác nhau.
Điều kiện kinh tế thắt chặt càng làm tăng thêm áp lực. Thuế nhập khẩu hàng hóa vào Mỹ đã tăng từ 2,4% vào tháng 1 lên 17,9% vào cuối tháng 10, theo Phòng Ngân sách Yale. Điều đó có nghĩa là các nhà bán lẻ như Upstream Brands—những người thường thu được 35% doanh thu hàng năm trong các ngày lễ—đang cắt giảm giảm giá. Người sáng lập Dan Peskorse nói rằng ông phải tăng giá thậm chí chấp nhận một số chi phí, và cam kết ưu đãi giờ không còn nếu ông muốn bảo vệ biên lợi nhuận của mình.
Tất cả điều này khiến người mua sắm suy nghĩ lại về mức chi tiêu của họ. Deloitte báo cáo rằng người mua sắm vào dịp Ngày Thứ Sáu Đen–Thứ Hai Mạng trung bình dự kiến chi 622 USD vào năm nay, giảm 4% so với năm 2024—sự giảm đầu tiên so với năm trước trong bốn năm qua. Và với 77% kỳ vọng giá sẽ tiếp tục tăng và 57% lo sợ về một nền kinh tế yếu hơn, mùa mua sắm lễ hội năm 2025 trông giống như một cuộc đua thận trọng hơn là một cuộc lao nhanh hết tốc lực.
Cuối cùng, hãy cẩn thận với các trò lừa đảo bằng AI. Nhà cung cấp VPN NordVPN cảnh báo về sự gia tăng 620% các email phishing và tăng 250% trong các trang web thương mại điện tử giả mạo bắt chước các nhà bán lẻ lớn và tạo ra các đánh giá giả.
Cuối cùng, cuộc đối đầu Ngày Thứ Sáu Đen này cho thấy rằng trong một thế giới bị chi phối bởi AI và sự hoài nghi, giao dịch lớn nhất có thể chỉ là biết khi nào thì nhấn ‘mua.’
